营地教育的夏天，机构方的焦虑，营地方的期待

为什么营地教育总需求量在不断上升，机构却陷入增长乏力，甚至有些机构出现流量断崖？

客户流量进一步被分散，利润空间一再被挤压。千亿、万亿市场的营地教育，还好吗？

营地教育的市场到底有多大，千亿、万亿？至少目前还没办法估量。但无论家长对营地教育的理念是否理解，也无论营地教育未来怎样发展，夏令营都开始成为孩子暑期的刚需品类。这个夏天尤为明显，我身边几乎没有不把孩子送去夏令营的。这都说明，客户需求总量在不断上升，营地教育迎来爆发式增长。必须承认的是，市场并不是一片向好。很多营地教育机构遭遇增长乏力，甚至有些机构流量出现断崖。这就要回到夏令营、营地教育的整体发展上来分析。

夏令营初级阶段

从最初的游学、夏令营到现在的营地教育，如果你从整个产业链条来看就会发现，整个行业其实就是在完成一件事情：让家长将孩子送去参加活动。围绕这个链条，所有机构都在为此服务。从流量链条上来看，早期的夏令营市场由以下几部分构成：家长、学校/培训机构、营地教育机构、场地。随着夏令营的兴起，暑假期间孩子除了参加课程辅导、兴趣班外，多了一项选择。为让孩子强身健体，不输在起跑线上，家长开始让孩子参加一些夏令营活动，于是，需求初步产生了。一些机构率先做起了夏令营，多以游学的形式展开。这时候，市场上还没有营地的概念，这类机构既要整合吃、住、行，又需要设计线路、研发课程，还需要培训出大量的兼职人员来保障活动的正常进行，以此模式展开来服务于学校、培训机构。于是，就成了家长付费，学校、培训机构输出流量，通过游学机构去整合场地（吃住行玩教）去实践活动。如下图：这时候，多以组织国内外游学的机构、旅行社为主，靠着这波红利，兴起了一批游学机构，世纪明德就是其一。作为国内最早的游学机构之一，凭借市场初期的流量红利，做起大批量国内外游学类夏令营活动，迅速成为知名游学机构。

这类机构更多的是在做资源整合，吃住行、景点、人工等构成了很高的成本，其实，每招一个孩子都多出一份成本。这和旅行社的模式有些相似，但比旅行社多了课程研发。随着涌入者的增多，利润空间逐渐被挤压，一些不具备规模优势的机构开始退场。吃住行占据了很大成本，越来越多的军事夏令营、游学市场转到固定场地进行。“营地”的概念诞生。相较多站式的游学，封闭的营地既降低了吃住行成本，还可以体验更深度的课程和内容，提高了安全性。诸多优势让很多机构转而关注起营地。营地逐渐开始占据夏令营的市场份额，且逐年递增。其实，这时候的营地只是提供了一个固定的场所，并没有实际的内容做填充。而培训机构和学校缺乏营地资源的整合能力和课程研发能力，但手握大批流量，可以充当很好的渠道。这些营地教育机构研发、售卖课程，同时去整合营地资源，将孩子带到城郊酒店、国际学校、度假村等适合参加营地教育课程的地方。如下图：

这些营地教育机构多以课程研发为核心，以好课程来获取流量。以此模式发展，成长出一批优秀的营地教育机构，行业目前大多数都是这类机构。这期间，各环节有了很好的分工，发展良好。

哪种模式空间更大？

随着市场的发展，流量逐渐被分化，一些营地教育机构直接面向家长，也有些机构依然保持与教培、学校等B端机构合作获取流量，甚至有一些2B2C两端一起做。不同类型的机构，难点也各不相同。2B营地教育机构一方面需要以好的产品、好利润吸引供渠道商，另一方面还需要研发课程、整合资源，给营地分利润。怎样获得优质渠道商是这类机构面临的一个问题。更多的时候，2B机构更像是承担营地教育行业一个中介的角色。为了摆脱被渠道控制，一些机构开始直接面向家长，做起了2C的市场方式。但是2C机构则更需要维护好家长，提高复购率和转介绍。最终目的都是获取更多高质量客户。为此，这些机构精心做周末活动、将产品分类，做线上社群分享等，以多种方式促进流量和转化。想要留住老客户，获取新客户，2C机构就需要用更好的产品、服务维护，这也代表需要有更多持续的投入。如下图，2C的机构跳过了渠道，虽然客户粘性提高，但是跟培训机构和学校相比，还是很难形成极强的竞争关系。

宝贝走天下是2C做得最好的营地教育机构之一，以单日、多日、夏/冬令营等多产品满足不同时长的课程需求。给孩子提供良好课程，过程中再以导师优质的服务获得家长的认同，以此形成良好口碑，达到良性循环。事实上，口碑传播往往容易遭遇瓶颈，机构在花费大量精力维护或保持用户黏性的同时，还需要努力去拓客，这就增加了运营成本。那么市场上就没有活得更好的机构了吗？自有营地是例外，这类机构近两年爆发式增长。它们率先建起了自有营地，不再是只提供吃住行的场地，而逐渐成长为有课程研发能力、有基础设施、可以培养导师的综合目的地。它们既有场地可以提供基础设施、吃住行，还可以像营地教育机构一样去做营会，让孩子得到教育。如乐体营地教育，具备了营地教育机构+营地的所有功能。一方面乐体营地教育可以做很好的深度课程，另一方面，营地建立后，成本是固定的，之后多出的成本只是餐饮、兼职人员工资以及其他日常损耗。成本优势也决定了它们可以选择更好的渠道供应商。乐体营地教育迎来爆发式增长。对培训机构和学校而言，随着教培行业的竞争激烈，原有业务很难覆盖整个暑假，营地教育市场需求不断提升，它们只是将原有流量再激活就可以用夏令营多出一项利润。越来越多的教培机构看到营地教育市场，加入进来，而他们更乐意找到成本更低，返利更高的营地方，而不是营地教育机构。不少自建营地今年都表示，今年的夏令营总量在提升，而由营地教育运营机构输送的流量都在下降，很多学校、培训班直接找到营地方。因为营地方提供的产品更安全，中间的利润也更大，借此渠道商的获客质量又有很大提升，但对营地教育机构而言却是生存空间再次被挤压了。（如下图，因为营地方具备了营地教育机构的能力，所以营地教育机构被直接跳过了）

这就是为什么越来越多的地方政府、地产商、教育集团开始进驻营地教育的原因。如，博实乐的森林湖营地开营后，今年开始加速布局营地市场。随着教育部对研学实践的支持，不少地区的研学基地、营地开始兴起。自有营地机构前期投入大，但边际成本很低。随着市场的发展，这类机构将迎来爆发式的发展。

未来的营地教育市场

当市场逐渐成熟，也许未来随着营地的数量越来越多，十年后，我们也将面对像欧美等成熟的营地教育市场，即城市周边有多个营地，家长直接面向营地，根据孩子实际情况去选择适合的营地。这个时期，最大的受益者将还是营地方。

所以，随着市场的逐渐成熟，营地教育机构最终会沦为小而美的中介生意。只有一些能够获得直客和维护好家长客群的机构还能存活。

而游学市场因为需要整合更多景区、城市周边等资源，还会继续的存在并发展。所以对于营地教育机构而言，要么在几年内迅速掌握一块营地，要么就把重心放在研学游学市场，否则随着越来越多专业的教育营地建立后，会逐渐的退出历史舞台。在营地教育这个市场，真如乐体营地的李翔老师所言：得营地者得天下！

最后，作为一名一线的营地教育从业者，我把这几年我对这个行业的思想进化都列在这里，希望对大家有更多的帮助。

《从美国营地教育看中国的发展模式--美国三州营地大会参访感悟》《营地教育路在何方？关于中国营地教育发展现状的前沿思考》《开营李鹏：从产业角度讲述，为什么我要做营地教育》《千亿蓝海的营地教育为何总受资本冷落？除了情怀，我们是否可以来聊聊生意》《教育营地和休闲度假营地能融合吗？》《拥有35历史的营地是怎样运营的？》

是否营地教育机构的生存空间就一定狭窄？缺乏经验的营地主该如何常态化、良性运营一家教育营地？点击文末“阅读原文”获取更多信息。

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