抢滩百亿营地教育市场： “知耕鸟”打造中国式研学旅行

原标题：抢滩百亿营地教育市场： “知耕鸟”打造中国式研学旅行

随着教育观念的转变，越来越多的家长不再只希望孩子“读万卷书”，还希望孩子“行万里路”，如何让两者兼得，成为教育行业痛点。在这样的背景下，“营地教育”、“研学旅行”受到市场的关注，这一片价值百亿的教育蓝海，吸引有志之士抢滩。

伴随社会对全面发展的人才需求，“家”对子女教育的观点发生转变，告别“死读书”、追求体验式学习成为观念主流，以户外为主，集创造性、娱乐性、教育性于一身的营地教育受到家长和孩子们的欢迎。

2022年教育部、国家旅游局等11部门联合印发《关于推进中小学生研学旅行的意见》，提出“研学旅行将纳入中小学生教育教学计划”，成为了营地教育、研学旅行领域里程碑式文件，营地教育开始受到很多企业的关注和布局。

来自教育大省、孔孟之乡的山东鲁歌教育咨询有限公司成为行业的先行者，正积极打造研学营、高端艺术启蒙营、海外游学三大板块为主的中国式研学教育。

先入为主：90后CEO领衔抢占营地教育百亿市场

营地教育主要针对6-18岁中小学生，一般带有主题，如军事营、民俗营、美式营地、游学营等，此外，国内国际游学、亲子游、职业体验等也可以归到营地教育。

知耕鸟教育创始人兼首席执行官韩修照是位90后创业者，今年年仅27岁的他，大学4年时间都在K12(幼儿园到高三的教育)领域实习，跑在市场前线，使他从2015年起就关注到学生、家长对冬夏令营类活动的喜爱，开始关注营地教育在中国的发展。

“先入为主，我和团队希望把握时间优势。”刚刚毕业就创业的韩修照如是说。

在欧洲、美国、日本等发达国家，营地教育已经有百年历史，渗透率达70%-90%，据世界营地协会（ICF）统计，美国目前有1.2万个营地，每年超过1000万中小学生参与；日本约3500个营地，每年服务约3000万中小学生；而俄罗斯是世界营地最多的国家，共有5.5万个。

对标欧美，中国的营地教育还在初级起步阶段。据中国营地教育联盟与SMART联合发布的《2022中国营地教育行业报告》显示，中国目前拥有各类营地约1500个，参与的学生仅约20万，营地教育机构集中在华东、华北地区，大多在近5年内成立，一线城市和新一线城市占据消费者绝对比例，预计未来5-10年，全国营地教育市场规模将达百亿级别。

韩修照介绍，伴随消费升级，营地教育开始在国内走向主流，也与科创、美育、体育健康和生活素养组成我国素质教育的五大赛道，目前我国约70%的家庭正在将全年家庭收入的10%投向素质教育。截止到2022年，我国共有中小学在校生1.67亿人。随着城镇化进程的加快，城镇儿童占比将越来越高。假设一个孩子在生命周期中参加1.5次营地项目，以4500元的客单价、30%的市场渗透率计算，营地教育的市场规模为1.67亿人×50%×30%×4500元×1.5/12=140亿元。

抢滩“杀手锏”：创造中国式营地教育

营地教育的蛋糕这么大，如何抢到更大份额呢？谈到这一点，韩修照介绍，知耕鸟教育已组建市场团队、研学导师团队、课程研发团队、外教团队（外聘）等相对完善的团队体系，希望打造中国式营地教育。

知耕鸟目前主要打造研学营、高端艺术启蒙营和海外研学三大版块。

研学营将聚焦红色主题、传统文化主题、国学主题，已聘请红色读本主编常维媛老师作为红色主题课程研发顾问，指导研学课程开发，正在主编向祖国母亲七十岁生日献礼的《红色读本》；传统文化主题将发挥山东对孔孟儒家思想教育的丰富资源优势；国学主题将邀请汉学专家、诗歌协会专家协助培养学生对国学文化的兴趣。目前公司已与孔子故乡曲阜研学基地、汉文化发源地汉中研学基地及大连研学基地达成合作。

高端艺术启蒙营主要针对4至14岁年龄段学生，联合山东大学、中国美院、山东师范大学、山东工艺美院、山东艺术学院等高校师资，进行高端艺术启蒙营开发，这已经成为知耕鸟教育的独立知识产权，希望通过建立行业壁垒，打造高附加值产品。艺术综合启蒙解决的教育问题着手于打通音乐美术舞蹈表演等单项的壁垒，融合基础文学能力，全面提高孩子对艺术的观察力、感受力以及表达和输出能力，真正让孩子感受到艺术来源于生活，从多艺术维度理解生活，并成长在艺术里。

海外研学参照游学形式，知耕鸟教育计划整合美国、英国、新加坡等多条高品质游学（研学）产品路线。

除了活动形式，家长们对活动效果的测评更感兴趣。知耕鸟教育委托大连一家由发改委立项、具有权威性测评体系的测评机构，独立研发研学游学评价系统，对每一位学生实施精准测评，实现营地教育的闭环，使得知耕鸟成为目前营地教育行业唯一拥有独特测评体系的公司。

另辟蹊径：90后团队寒风中“跑”出新渠道

教育机构琳琅满目，学生与家长的时间与注意力是争夺的焦点，这也是知耕鸟教育创业初期寻找获客渠道的探索重点。韩修照介绍，家长直接咨询是散客渠道，主要通过网络、户外广告营销宣传，成本高、效果也不稳定；学校渠道具有客源稳定、数量大的优势，但对于创业企业来说，难以洽谈。知耕鸟教育开始关注到课后托管机构。80后、90后家长工作繁忙，造成学生完成学校学习时间后、距离回家之前还有一段完成时间空档，需要课后托管机构监督学生完成作业以及学习辅导。课后托管机构成为学校教育与家庭教育之间的桥梁，获得更多家长的欢迎，学生数量稳步增长。同样是4-18岁的学生，并且来自不同学校，正与营地教育的受众人群重合，知耕鸟教育决定通过这一新渠道，获取客源。

然而，托管机构数量多，多为私人企业，规模大小不一，对知耕鸟团队的初期拓展造成难度。“那个冬天跑市场，实在很难忘。”韩修照露出苦涩的笑容。他回忆，冬季和夏季是做营地教育黄金时间，因为夏冬令营是重点。“当时我记得就是大家每天出去跑，室外温度零下十多度，稍微在外面站一会儿，浑身都能冻僵。”当时他带领市场团队的年轻小伙伴，寻找托管机构谈合作，由于营地教育理念较新，多数托管机构不了解，需要从零到一的讲解，说服托管机构协助知耕鸟教育做市场宣传和招生。就这样，这个主要以90后组成的市场团队，在冬季的三个月里，谈下了上百家托管机构。韩修照表示：“我们就按照这个市场模式在全省进行市场复制，截止目前已经超过1500多家托管机构跟我们达成合作意向，覆盖的学生群体已经超过20万，集中在山东16个地级市；另外，公司在辽宁大连、陕西汉中、江苏南京等地均有市场布局。”

乘着政策扶持的“东风”，迎着素质教育理念的升级，营地教育的爆发口已经来到。知耕鸟计划未来5年将自己的教育理念输送到全国，针对不同地区人文地理环境，设计相对应的课程，来满足不同的市场需求，也希望市场对知耕鸟教育品牌有比较高的认可度，成为行业内具有代表性的企业，长远来看，希望立足于国内市场，拓展海外市场，将“中国式营地教育”传播到世界舞台！

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